ℹ Nivea ups numériques dépensent 250% pour la nouvelle campagne – Glossy – make up

By | 7 octobre 2019

Le portefeuille de Beiersdorf comprend à la fois des marques de masse et des marques de luxe, notamment Aquaphor, La Prairie et Coppertone, cette dernière qu’elle a acquise en mai pour 550 millions de dollars. Les ventes de Nivea ont augmenté de 3,2% pour le premier semestre de l’année en glissement annuel, selon le dernier appel des résultats en août. Stefan De Loecker, PDG de Beiersdorf, a appelé en février la concurrence des marques de niche, affirmant que «le secteur des biens de consommation… est en crise», les petites marques proposant des produits plus personnalisés et des ingrédients naturels.

En tant que tel, Nivea répond. «Nous sommes une entreprise dédiée aux soins de la peau et à la fierté et à la confiance en la qualité», ont déclaré Alvaro Alonso, Beiersdorf et Nivea gm pour l'Amérique du Nord. «Bien sûr, avec les programmes mondiaux et [U.S. cultural issues], cela ne suffit pas pour les consommateurs. Nous croyons qu’un but doit venir du cœur et que [we need to] amplifier ce que cette marque livre. "

Alors que les marques indépendantes ont été un foyer pour des questions telles que la diversité et l'inclusion dans les domaines de la beauté et des soins personnels, les marques appartenant à des conglomérats ont également intégré des idées progressistes en matière de responsabilité sociale des entreprises. Dove, propriété d’Unilever, a produit le projet #ShowUs avec Getty Images en mars. D’après le cabinet d’études de marché Euromonitor International, Dove figure actuellement au cinquième rang des ventes mondiales de marques de produits de beauté et de soins personnels, tandis que Nivea occupe le deuxième rang, avec une valeur de marque estimée entre 10 et 15 milliards de dollars, sur la base des ventes. P & G a également commencé 2019 avec sa propre prise en compte des effets de la masculinité toxique dans la société via une campagne pour sa marque Gillette. Il a suscité des réactions mitigées de la part du public et a été accusé de «lavage de veille», dans lequel les marques prétendent être plus socialement conscientes que ne le pensent les consommateurs. Gillette se classe au 4e rang des ventes mondiales, selon Euromonitor.

Nivea elle-même a récemment fait face à des réactions négatives après l'annonce, en juillet, qu'une remarque homophobe avait été faite lors d'une conférence téléphonique avec l'agence de publicité FCB, qui ne renouvellerait apparemment pas un contrat avec la marque à la fin de l'année. Nivea US et le bureau de FCB à New York collaborent depuis 18 mois à la campagne Rethink Soft, ont déclaré les deux sociétés dans un communiqué conjoint.

"En ce qui concerne les allégations formulées, Nivea reconnaît et respecte l'individualité et l'inclusion en tant que parties importantes de notre culture, et nous pensons que notre marketing et notre rayonnement auprès des influenceurs l'ont reflété", indique le communiqué. "Nous avons une tolérance zéro pour toute discrimination."

Pour positionner la nouvelle identité socialement responsable de la marque, la première étape de la nouvelle campagne comporte des publicités hors-ligne avec des publicités télévisées présentant cinq «exemples concrets de douceur», a déclaré Brink, et n'est pas liée à un produit spécifique. En règle générale, le marketing Nivea est axé sur un produit spécifique ou est basé sur des vacances marketing telles que la Journée nationale des PDA. Ces publicités sont destinées aux hommes et aux femmes de tous les âges. Nivea diffuse également au cours des prochaines semaines des annonces payantes sur Facebook, Instagram et YouTube, en plus de travailler avec des influenceurs masculins et féminins comme Hilaria Baldwin (@HilariaBaldwin; 647 000 abonnés Instagram), qui partagent leur propre récit sur la sensible était un acte de force associé au hashtag #rethinksoft. Ces publications, ainsi que des éléments de marque tels que des publicités et des blogs, sont également hébergés sur le site Web de Nivea, NiveaUSA.com, qui propose également des informations sur les produits et des liens vers les partenaires de vente au détail susmentionnés pour finaliser leur achat.

«La première façon de créer une conversation est de la mettre sur la table et de la sensibiliser», a déclaré Brink. «L’autre consiste à le relier à nos produits.

Notamment, la campagne ne comporte pas d'incitation à l'action des consommateurs pour essayer des éléments de la gamme. Des embouts et des autocollants spéciaux sur les emballages informeront les consommateurs du partenariat Kindness.org jusqu’à la fin du mois de décembre.

«En tant qu’équipe, nous avons estimé qu’il était primordial de braquer les projecteurs et d'aider les consommateurs à comprendre [softness] est un sujet, en général, pour qu'ils puissent internaliser ce message », a déclaré Brink, ajoutant que la marque souhaitait évaluer la réaction des consommateurs avant de demander la participation par le biais d'un appel à l'action.


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